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    高定品牌的底層邏輯:產品設計還是價值主張?

    2023-06-07 來源: 高定行業觀察 手機查看 字體:   責任編輯:小編 2555
    【大家居網】

          前兩天趁著參加miform成都南富森開業典禮,走訪了厘羋、微眼、美羅堡、Rational(拉丘那)、首席公館、尺木造等品牌。其中,Rational(拉丘那)門店,帶給我的思考,直到離開成都之后,依然在我腦海中回響。

      Rational(拉丘那)展廳總體面積200平米左右,一共3套廚柜,其中包括這款多年來的經典。

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      這個級別的高端廚房,國內品牌只能用價格來對標,而對于這個品牌的高度,國內目前達不到。

      在這個價格梯隊里,國內的產品做了太多的修飾和增配,燈光、智能、門型、柜內內部的層板、配件等。

      我認真地看過內部的配置,這套90萬的廚柜,在國內大概是15萬左右的配置;在細節上,是國內50萬價格的品牌達不到的,而國內百萬級別的廚柜幾乎沒有。

      這是一個非常矛盾的問題,讓我想起了miform發布會論壇上主持人提的一個問題:高定品牌的底層邏輯,究竟是是產品設計,還是價值主張?

      這個問題比較尖銳,每個品牌都想成為引領價值主張的品牌。而事實是,價值主張,在當下的國內,只能依靠物料和復雜的工藝來堆積,因為品牌拉力不足。國外走了幾十年的路,被我們用四五年走完了,這是中國高定品牌需要為之付出的代價。

      那么到底是先做產品,還是做價值?有人會說“小孩子才做選擇,成年人當然是全都要?!比欢阏娴目梢詢烧呒娴脝??回答這個問題之前,我想先談談目前國內高定產品研發中,存在的一個問題。

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    國內高定產品研發

    陷入“怪圈”

      當下國內品牌對于高定產品的研發,走進了一個過度開發的怪圈,非常像二戰之后的美蘇軍備競賽。

      大多數的企業和品牌,研發出產品之后,再給自己的品牌移植一個進口品牌的概念,對品牌和產品進行包裝。于是很多產品在這種情況下,被強行制造出來了。大多數品牌蜂擁而上之后,卻發現始終落后別人一步,于是開始一步步地做難度挑戰、風格挑戰,成了在這個時代,跟時間賽跑的品牌。

      每個品牌都在做差異化,結局就是大家都失去了差異化;每個品牌都在做風格,最后市場上的產品都沒有風格。

      在這種情況下,很多高定品牌,尤其是二線梯隊的品牌,開始走向另一個怪圈:開啟價格戰,品牌共沉淪。

      在還沒有厘清當下第一梯隊和第二梯隊產品基本面時,一部分廠家直接把高定的價格抄底,憑借企業的交付,拉著中間梯隊的品牌往另一個坑里跳。

      高定的價格戰,沒有回頭路,結局無非是倒逼高定經銷商拋棄品牌。高定的經銷商更換品牌,比普定更快,也更果斷。

      高定的高價值很多是體現在服務當中的,而優質的服務是以高昂的成本為代價的。目前國內比較優秀的高定品牌,板式+板木的經營狀況相對較好。當你看完這些品牌的所有產品會發現,在這些產品中,都能看到以下這些進口品牌的影子:Poliform、Rimadesio、Molteni&C、Giogretti、Lema、Lualdi、LudovicaMascheroni、Misura-Emme……

      時間越久的品牌,直接引用進口品牌產品的概率高達90%以上。而很多創新的品牌,在外形上過度開發,以圖在短期內,用金錢換取時間,用時間去拔苗助長。

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    高定的“產品力”

    體現在細節上

      這次的米蘭展,也給國內的高定人敲響了一個警鐘:回歸到產品的細節,是提升競爭力的核心。那么細節體現在哪里?封邊?隱形連接件?

      這是今年Poliform米蘭展上備受關注的明星柜,看看這個簡單的柜子上,做了多少種變換。

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      這是上周拍攝于Poliform深圳展廳的照片,看看側板的對接。

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      價格是品牌力的直接表現,而細節是支撐價格的核心因素。

      在高定圈當下如火如荼的軍備競賽中,我們看到一個又一個令人拍案叫絕的產品的背后,僅僅指產品的單個方面,而裝配完的整體,卻并不是那么盡如人意。

      你的層板可能很漂亮,燈光很高級,門板很高端,配件也很精致,但是這么多的品牌產品,組裝在一起之后就失去高級感了。

      但是很多品牌會選擇,對產品存在的問題進行逃避:上下門板縫隙不齊,層板錯位,螺絲孔打歪,運輸時出現磕碰……

      總之,在配件上極盡高端,但對于組裝后出現的細節問題,會想盡一切辦法來原諒自己。

      而這些問題,就是行業軍備競賽的起源,品牌更愿意用外表的華麗來掩飾整柜的精度不足,整體空間的對接缺陷。

      不針對產品的內功認真沉淀,將會被一個又一個的品牌,無休止地拖入到殺敵一千自損八百的狀態中,而產品的內功,真的需要時間,安靜下來沉淀。

      說了這么多之后,回到剛才的問題:高定品牌的底層邏輯,究竟是產品設計,還是價值主張?我想大家都能比較理解這個問題了。

      我的回答是:時間等于沉淀,對于細節的打磨需要用時間來積累。做好產品的基本面之后,建立自己的標準柜體模數,穩定自己的內功,然后慢慢通過形態的變換,表達品牌的價值主張。這是一條所有的高定品牌必須要走的路。

      這幾年,我非常關注M77的產品進步,M77在佛山羅浮宮的2家門店,是值得細細品味的。一個由整木定制轉型過來的品牌,能把極簡做到這個程度,或許能讓狂熱的高定品牌,從中尋找一些答案。

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    在合適的階段

    開發合適的產品

      如今市場上,全屋定制的一線二線品牌的產品差異化有多大?像歐派和索菲亞、尚品宅配、金牌、志邦、我樂、皮阿諾等品牌又有什么區別呢?今天高定涌現了許多地方小品牌,加上整木定制梯隊的品牌也不在少數,這么多品牌的差異化從何建立?

      在眾多的全屋定制企業中脫穎而出的品牌,從來都不是因為產品超過了多少品牌,而是因為企業在一個階段,做了相對正確的事情,在產品開發上也是如此。

      我在這2年里,看到一個又一個投資了1000萬以上的高定大展廳落成,同時也參與了很多大店的開業典禮。而當我再過了一年再過去看的時候,卻已經是另一番感受。

      這個曾經花了1500萬的展廳,在當時看似完美無瑕的產品,到了今天,就像我們走入歐派的大展廳一樣,變得毫無新鮮感。而能夠引導消費者一直看新鮮感的設計師,早已不往這里帶客戶了,他們去另一個地方尋找新的消費群體。

      任何新鮮奇特的產品,都有生命周期。4年前,所有整木定制的企業去到威法的展廳,沒有不被驚艷的。而今天,你再也不會為四年前的認知去驚訝。好看的東西多了之后,也就顯得不過如此。

      而就我看過的高定展廳來講,現在花在概念上的成本,占了總成本的25%-30%,而投入在內核上的隱形投入,遠遠低于這個比例。

      當下適合高定企業的賽道是:練好基本功,在適合的階段,開發最適合的產品。低頭看路,少抬頭看天,在產品的新鮮周期內,幫助經銷商實現利益最大化。

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    生活方式的打造

    回歸人與產品的互動

      今天很多的高定品牌,大談生活方式的打造,但對于進門放包,掛衣服,放拖鞋,洗手的先后順序,甚至都不清楚。

      生活方式是什么?是人在場景中,由于你的產品,增加的很多互動的內容。就像穿衣服一樣,商務場合穿西服,運動場合穿跑鞋。此時,衣服和鞋子是深度參與消費者運動場景的生活方式的載體。

      產品也是如此。脫離了人和物體之間的物品有序交換,這樣的生活方式純屬紙上談兵。

      這些需要產品的組合方式和內部功能的深度互動。而解讀這些生活方式,是需要時間的。因為每一個階段,不同的消費者對存放物體,所用的內部部件和陳列方式是不一樣的。

      多年來,我一直記得博洛尼創始人蔡明的一句話:“博洛尼生活方式的核心是幫助消費者發掘你內心真正喜歡的東西,多年以后,它可能過時了,但是你依然喜歡!”

      博洛尼在2019年-2022年間大量的高定軍備競賽中,似乎落后了。但大浪退去,很多品牌的問題暴露出來,而博洛尼用接近40億的年營收,穩居高定第一序列。

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      而由于高定剛需入門產品需求的提升,早些年在行業中建立了一定地位的品牌,開始用原來的基因,降維打擊,向下覆蓋。

      于是,我們將會在未來看到這樣的局面:圖森、博洛尼、miform、瑪格·極、M77將在同一條起跑線上,產品線高中低立體覆蓋,但即使是入門級的產品,也具備很強的高定基因。

      就這些品牌的產品布局來講,搶占高定的規模賽道,可以更好維持企業的創新力。

      

    ——END——


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